Na jubilejnom 20. ročníku súťaže Zlatý středník vo veľkolepom štýle rozdali prestížne ocenenia najlepším osobnostiam, firemným médiám a komunikačným projektom na Slovensku a v Českej republike. Víťazi jednotlivých kategórií sú dôkazom, že kvalita výstupov na PR trhu každým rokom rastie. Viac o najnovších trendoch, rozdieloch medzi Českým a Slovenským trhom, či najväčších favoritoch galavečera prezradili samotní porotcovia.
Svet značiek, agentúr, PR komunikácie a osobností sa každým rokom dopĺňa o nové trendy, s ktorými sa do súťaže zapojilo presne 571 prihlášok, čo je historicky najväčší počet za uplynulé dve dekády. Projekt Zlatý středník počas galavečera v Prahe 1. septembra veľkolepo zavŕšil celý rok príprav. Pavel Vlček, predseda výkonného výboru PR Klubu a konzultant Public Affairs a Reputation Management, zhodnotil, že medzi prihlásenými prevažovali najmä projekty v nasledovných kategóriách: Integrovaná kampaň, Spoločenská zodpovednosť, udržateľnosti a ESG, PR event.
Stále platí trend „menej je viac“
Zaujať a zanechať hodnotný dojem sa podarilo aj tým, ktorí si dali záležať na jednoduchosti. Takýto charakter ocenila aj Simona Mištíková, Managing Director pre Divino. „Je dôležité uvedomiť si, že fungujú predovšetkým projekty, ktoré nie sú prekombinované. Pozornosť si získalo najmä jednoduché a čisté prevedenie kampaní, ktoré dokázalo emočne zapôsobiť na cieľovú skupinu. V nej vyvolať interakciu avšak technicky to neprekombinovať aby človek nemusel urobiť jeden úkon cez tri kliky.“ Jednoduchosť ako trend, je silnou stránkou každého projektu aj práve preto, že v dnešnej dobe spoločnosť žije rýchlym tempom. Každá cieľová skupina tak ocení jednoduchosť a transparentnosť produktu.
Niekoľko podstatných trendov uvádza aj Ondřej Šafář, PR & Communications Manager pre ESET v Českej republike. „Prvým trendom bolo dodržanie zásady „menej je viac“. Pokiaľ sa držíme jednoduchej myšlienky, dokážeme aj s malými zdrojmi vytvoriť úspešný a konkurencie schopný projekt. Druhým trendom bola spolupráca s profesionálmi na voľnej nohe formou pro bono, čo dáva zmysel obom stranám. Posledným trendom bola originalita v prístupe pri využívaní dostupných bezplatných nástrojov novým spôsobom.“ Vysvetľuje Ondřej Šafář, podľa ktorého sú spomínané trendy cieľom ako vytvoriť z nízkych zdrojov veľké veci.
Medzi silnými stránkami súťažiacich podľa porotkyne Lucie Strnad Muthovej, riaditeľka odboru komunikácie pre slovenskú poisťovňu Allianz, rezonovala úprimná a kreatívna snaha o komunikáciu so svojimi zamestnancami. Napriek intenzívnemu vývoju modernej digitálnej komunikácie bola docenená i bohatosť kategórie klasického tlačeného časopisu. Tradičná forma PR si aj tento rok zachovala svoju hodnotu. Časopisy a noviny, ktoré môžeme chytiť do rúk, budú mať na PR trhu vždy svoje cenné miesto a to ocenila aj Lucia Strnad Muthová.
Vzájomná inšpirácia posúva český a slovenský PR trh
Český a slovenský trh na PR scéne dlhé roky nepôsobí len ako konkurencia, ale aj ako vzájomná inšpirácia. Mnoho firiem a agentúr súčasne pracuje na oboch trhoch, vďaka čomu je komunikácia často previazaná. Posledné tri ročníky sú súčasťou Zlatého středníka aj slovenské projekty, ktoré sa v porovnaní s českým trhom častejšie inšpirujú svetovými trendmi. O úspechoch na oboch trhoch svedčí aj pomer získaných ocenení a súlad názorov, ktoré vyjadrili jednotlivý porotcovia.
Svoj pohľad na slovenské projekty vysvetlil i Pavel Vlček. „Pre mňa ako pre Čecha paradoxne majú slovenskí zadávatelia a agentúry v mnohých prípadoch väčšiu odvahu, čo sa týka humoru a práce s nadhľadom.“ S jeho názorom sa stotožňuje aj porotkyňa Jitka Němečková, Corporate Communications Manager pre Plzeňský Prazdroj. „Slovenské projekty bývajú drzejšie a dynamickejšie než tie české a to je dlhodobý trend, ktorý bude asi navždy odrážať rozdielnosť našich nátur. Môžeme vám vždy tak trochu závidieť, ale je skvelé, že je súťaž naprieč oboma trhmi, pretože to nám Čechom otvára oči.“ Možnosť hodnotiť rovnocenne oba trhy pomáha rozšíriť obzory jednotlivým súťažiacim, vďaka čomu sa prirodzene dvíha úroveň PR výstupov.
SILNÉ STRÁNKY DOBRÉHO PROJEKTU
○ Dynamickosť
○ Inšpirácia vo svetových trendoch
○ Odvaha
○ Silný insight
○ Dobrá komunikácia s cieľovou skupinou
Vo všeobecnosti sú podľa porotcu Štefana Fimmera, Head of Corporate Communication pre Slovenskú sporiteľňu, české a slovenské projekty logicky podobné. To, čo tento rok výrazne spájalo slovenské a české PR, bol práve vplyv pandémie. Napriek tomu spozoroval rozdiely, ktoré boli medzi trhmi viditeľné. „V Česku vnímam pozitívne, že sa do súťaže zapájajú aj prihlasovatelia z tretieho a verejného sektora a CSR témy sa objavujú vo väčšine kategórií.“ V porovnaní s Českom však majú podľa Štefana Fimmera Slovenské práce silnejší insight, jednoduchú no zároveň funkčnú ideu a silnú interakciu s cieľovými skupinami.
Univerzálne riešenia sú vo svete PR nedostatočné
PR trh sa postupne rozrastá o nové komunikačné kanály. Porotcov preto zaujali tí, ktorí veľmi dobre poznali svoju cieľovú skupinu, nastavili si jasne čo chcú komunikovať a obsah šírili rôznymi kanálmi rovnocenne. „Nejde už iba o to, v akých médiách sa objavujeme, ale čo hovoríme a s akým cieľom. Viac sa bude objavovať obojstranná či mnohostranná komunikácia, ktorej cieľom bude budovať vzťah. Kreativita, insighty, engagement a emócie sú hlavné piliere na ktorých bude stáť PR.“ Upozorňuje na vývoj PR trhu Hana Křenková, Chief Operations Office pre Adison.
Výber komunikačných kanálov, je kľúčovým krokom pri tvorbe PR produktu. Napriek tomu, že sa PR trh rozrastá rýchlym tempom, stále sa na popredných miestach držia osvedčené spôsoby šírenia PR obsahov. Za najviac efektívne komunikačné kanály považuje Simona Mištíková aj klasické PR. Okrem toho odporúča staviť na dobrý natív, prácu s influencermi, sociálne siete, video obsah či komunikáciu na zamestnanca. „Zamestnanci zohrávajú kľúčovú úlohu v komunikácii a jej šírení, preto počet aktivít smerovaných práve na nich sa rozrastá.“ Dopĺňa Simona Mištíková.
Presýtenosť trhu novinkami, inováciami a informáciami spôsobuje to, že sú na komunikačné produkty vyvíjané veľké nároky. „Univerzálne riešenia sú nedostatočné, preto treba skúšať neustále niečo nové a meniť komunikačné zvyklosti oveľa rýchlejšie, ako sa nám môže páčiť. Dôležité je nebáť sa priznať si, ak niečo nevyjde – skrátka kontinuálne budovať komunikáciu dôveryhodne a podporovať ľudskosť, emócie a autenticitu.“ Také je odporúčanie Jitky Němečkovej, ktorá zhodnotila, že sa v súčasnosti na PR trhu presadia len tie najatraktívnejšie komunikačné produkty.
Kateřina Pavlíková: „Pre úspech je dôležité spracovanie, splnenie cieľa, dopad na vnímanie značky a pochopiteľne presah predajov, návštevnosti a iných metrík. To všetko porota zhodnotí na základe prihlášok.“
Pavel Vlček: „Práca s dátami a potreba cieľových skupín či správne a profesionálne zaistené vstupy sú zvyčajne základom pre výborné projekty. Pomáhajú biznisu a riešia skutočnú potrebu a reputáciu značky. Je dôležité pozrieť sa na to čo sa dá merať a potom je silným prvkom kreativita odhodlanie vystúpiť z davu.“
Hana Křenková: „Dôležitým bodom prihlášky je aj obrazový materiál, prezentácia, video, zhrňujúca grafika. Jednoducho čokoľvek vizuálne zapamätateľné, čo porotcom pomôže zapamätať si jednotlivé kampane a odlíšiť ich od ostatných.“
Simona Mištíková: „Akákoľvek prezentácia projektov v takýchto súťažiach je prínosným obohatením pre PR trh. Je dobrou spätnou väzbou pre zadávateľov a priestorom na nabratie inšpirácie pre mladých ľudí pôsobiacich v marketingu a PR agentúrach.“
